{"id":3205,"date":"2012-06-21T10:47:09","date_gmt":"2012-06-21T10:47:09","guid":{"rendered":"http:\/\/markmorin.ca\/?p=3205"},"modified":"2014-07-08T11:42:11","modified_gmt":"2014-07-08T15:42:11","slug":"efficacite-versus-roi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/markmorin.ca\/fr\/efficacite-versus-roi\/","title":{"rendered":"Efficacit\u00e9 versus ROI – comprenez-vous la diff\u00e9rence?"},"content":{"rendered":"

Les pressions \u00e9conomiques des derni\u00e8res ann\u00e9es ont fait en sorte que le ROI est devenu le nouveau Saint-Graal des gestionnaires marketing. Pourtant, efficacit\u00e9 et ROI ne sont pas synonymes. Le ROI mesure l’efficience<\/em> d’une activit\u00e9 marketing \u00e0 produire un r\u00e9sultat donn\u00e9. C’est le rendement<\/em> de l’investissement marketing.<\/p>\n

Efficience et efficacit\u00e9 – quelle est la diff\u00e9rence?<\/h4>\n

Par contre, le fait qu’un m\u00e9dia de communication soit efficient – c’est-\u00e0-dire que le co\u00fbt par dollar de ventes g\u00e9n\u00e9r\u00e9 soit faible – ne fait pas de ce m\u00e9dia un meilleur choix par rapport \u00e0 un autre m\u00e9dia dont l’efficience est moindre.<\/p>\n

Il faut aussi tenir compte de son efficacit\u00e9, c’est-\u00e0-dire le rendement ou l’impact produit par l’action, l’activit\u00e9 ou le m\u00e9dia. Ici, je fais sp\u00e9cifiquement r\u00e9f\u00e9rence au taux de r\u00e9ponse, de vente, de conversion. En d’autres mots, sur une population de mille personnes, combien vont r\u00e9pondre favorablement \u00e0 notre offre. Combien de client aura-t-on? Combien de ventes seront conclues? Combien d’abonn\u00e9s r\u00e9coltera-t-on?<\/p>\n

\"Les<\/a>

L’efficacit\u00e9 et l’efficience sont deux c\u00f4t\u00e9s de la m\u00eame m\u00e9daille: ils mesurent le succ\u00e8s de vos campagnes. Mais \u00eatre efficient ne veut pas dire qu’on est forc\u00e9ment efficace!<\/p><\/div>\n

Dans cette perspective, on peut tr\u00e8s bien avoir une campagne dont le ROI est \u00e9lev\u00e9, mais dont le rendement n’est pas efficace, le nombre de clients qui y r\u00e9pondent \u00e9tant trop faible. Si on privil\u00e9gie uniquement la dimension du ROI, on est contre-performant sur le plan du r\u00e9sultat global puisque le nombre de transactions par mille personnes contact\u00e9es sera faible.<\/p>\n

Donc, si on retient le crit\u00e8re de l’efficacit\u00e9, on acceptera un co\u00fbt par transaction plus \u00e9lev\u00e9, ou un ROI moins \u00e9lev\u00e9, en \u00e9change d’un r\u00e9sultat global plus grand (plus de revenus, plus d’unit\u00e9s vendues, plus de clients acquis, etc.). \u00c9videmment, si on peut \u00eatre plus efficace et plus efficient, tant mieux. Mais les deux sont souvent difficiles \u00e0 concilier.<\/p>\n

La taille de la population dans l’\u00e9quation<\/h4>\n

Si le ROI est bon, mais que le nombre de transactions est faible, il suffirait, en th\u00e9orie, d’augmenter le volume de gens \u00e0 qui on s’adresse pour augmenter le r\u00e9sultat global. Mais il y a une contrainte tr\u00e8s importante dont il faut tenir compte. Cette contrainte est la taille de la population: le nombre de clients dans votre base de donn\u00e9es, le nombre de consommateurs qui ont le profil voulu au sein de la population, la taille de votre march\u00e9.<\/p>\n

Le fait qu\u2019un m\u00e9dia de communication soit efficient \u2013 c\u2019est-\u00e0-dire que le co\u00fbt par dollar de ventes g\u00e9n\u00e9r\u00e9 soit faible \u2013 ne fait pas de ce m\u00e9dia un meilleur choix<\/p><\/blockquote>\n

Dans une perspective de globalisation des march\u00e9s, la contrainte de la population est moins significative, car on n’a qu’\u00e0 \u00e9largir le territoire g\u00e9ographique pour augmenter le bassin de population. Mais pour une entreprise \u00e9voluant sur le march\u00e9 local ou national, la contrainte est on ne peut plus r\u00e9elle. Votre base de donn\u00e9es de clients contient un nombre limit\u00e9 de clients actifs et inactifs. Il vous faut donc d\u00e9ployer une campagne qui vous offre un maximum d’efficacit\u00e9 pour maximiser votre chiffre d’affaires, quitte \u00e0 tol\u00e9rer un co\u00fbt par transaction plus \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n

Une \u00e9tude r\u00e9cente d\u00e9montre la diff\u00e9rence<\/h4>\n

Selon une \u00e9tude r\u00e9cente du DMA (the Direct Marketing Association) et parue dans le Ad Age<\/a> du 14 juin 2012, le publipostage et la t\u00e9l\u00e9vente sont les m\u00e9dias relationnels les plus efficaces, mais le courriel et les m\u00e9dias num\u00e9riques ont un ROI plus \u00e9lev\u00e9. \u00c0 prime abord, il semble y avoir une contradiction. Mais ce n’est pourtant pas le cas.<\/p>\n

\"DMA<\/a><\/p>\n

L’\u00e9tude nous apprend que les taux de r\u00e9ponse des campagnes de publipostage sont de 10 \u00e0 30 fois plus \u00e9lev\u00e9s que pour le courriel. Mais que le ROI est environ quatre fois plus \u00e9lev\u00e9 pour le courriel. Contradictoire? Non, au contraire. Le faible co\u00fbt par contact du courriel lui donne un avantage certain sur le plan de la rentabilit\u00e9. Mais dans une situation ou la population est limit\u00e9e, recourir uniquement au courriel sous pr\u00e9texte que c’est plus rentable serait une erreur, puisque ce faisant, le r\u00e9sultat global serait 10 \u00e0 30 fois moindre en nombre de r\u00e9ponses.<\/p>\n

On peut compenser ce plus faible rendement en augmentant la fr\u00e9quence de communication, \u00e0 l’int\u00e9rieur d’une certaine limite, mais pas assez pour combler l’\u00e9cart.<\/p>\n

Concr\u00e8tement, voici ce que \u00e7a donne<\/h4>\n

Prenons une campagne de publipostage avec un taux de r\u00e9ponse moyen de 3.40% (le chiffre avanc\u00e9 par l’\u00e9tude du DMA). Si votre base de donn\u00e9es contient 100\u00a0000 clients r\u00e9pondant \u00e0 vos crit\u00e8res, votre campagne produira 3400 transactions. En utilisant le chiffre de 10 fois moins performant<\/em> avanc\u00e9 par l’\u00e9tude, un envoi courriel ne produira que 450 transactions. Et si le rendement est 30 fois moindre, le nombre de transactions tombe \u00e0 120.<\/p>\n

Donc clairement, malgr\u00e9 son efficience, le courriel n’est pas un substitut au publipostage. Mais en fait, les deux sont compl\u00e9mentaires. Il y a des gens qui pr\u00e9f\u00e8rent le courriel et qui r\u00e9pondent volontiers aux messages pertinents qu’ils re\u00e7oivent. D’autres ne r\u00e9agissent qu’\u00e0 des communications tangibles comme le publipostage qui offre \u00e9galement l’avantage d’une plus grande long\u00e9vit\u00e9 (on le conserve souvent pendant plusieurs jours avant d’y donner suite) comparativement \u00e0 un courriel qui est vite oubli\u00e9.<\/p>\n

Cr\u00e9er une synergie<\/h4>\n

Comme vous le voyez, on se rend vite compte que le courriel, utilis\u00e9 seul, n’est pas la r\u00e9ponse aux enjeux de rentabilit\u00e9 et de performance des entreprises. Et que le ROI n’est pas forc\u00e9ment synonyme de succ\u00e8s. Il faut aller plus loin. Le sc\u00e9nario id\u00e9al est de combiner le courriel, la poste, le web, les m\u00e9dias sociaux et autres outils afin de cr\u00e9er une synergie. Capitaliser sur les forces de chacun pour atteindre \u00e0 la fois l’efficacit\u00e9 et l’efficience dans nos activit\u00e9s de communication marketing.<\/p>\n

En alliant une pi\u00e8ce de publipostage avec une s\u00e9quence de courriels, on obtient un r\u00e9sultat global beaucoup plus int\u00e9ressant sur le plan du nombre d’achats, et une meilleure efficience puisque les courriels prolongent la dur\u00e9e de l’impact du publipostage par le biais d’une s\u00e9rie de rappels \u00e0 intervalles r\u00e9guliers jusqu’\u00e0 l’\u00e9ch\u00e9ance de l’offre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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