{"id":1555,"date":"2011-09-07T09:00:49","date_gmt":"2011-09-07T09:00:49","guid":{"rendered":"http:\/\/markmorin.ca\/?p=1555"},"modified":"2014-07-08T11:42:12","modified_gmt":"2014-07-08T15:42:12","slug":"personnalisation-et-purls-lexemple-de-honda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/markmorin.ca\/fr\/personnalisation-et-purls-lexemple-de-honda\/","title":{"rendered":"Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda"},"content":{"rendered":"

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\nLes URLs personnalis\u00e9s, commun\u00e9ment appel\u00e9s pURLs sont au c\u0153ur de la personnalisation sur le Web. De plus en plus d’annonceurs en font usage dans leur campagnes courriels et imprim\u00e9s afin de diriger un client vers une page Web qui lui est propre. Derni\u00e8rement, c’est Honda Canada qui m’a offert ce bel exemple de l’utilisation d’un pURL dans sa campagne courriel pour le Pilot, un VUS \u00ab\u00a0crossover\u00a0\u00bb de taille interm\u00e9diaire comparable \u00e0 la Ford Explorer, la Toyota Highlander ou la GMC Acadia. Cette campagne a \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9e en tant qu’Offre partenaire<\/em> aux lecteurs de Lesaffaires.com.<\/p>\n

Ce qui j’ai aim\u00e9 de cette campagne<\/strong>
\nD’entr\u00e9e de jeu, dans le courriel, on m’interpelle par mon nom et me d\u00e9crit le Pilot comme \u00ab\u00a0le camion tout d\u00e9sign\u00e9 pour les escapades en famille et pour les amateurs de golf comme vous.\u00a0\u00bb
\n<\/em> Cette courte phrase a pour but de personnaliser le message afin de le rendre plus pertinent. Je suis effectivement un golfeur avide, au talent parfois douteux. J’ai sans doute coch\u00e9 une case quelque part dans un profil indiquant mes passe-temps.<\/p>\n

\u00c9videmment, ils n’auraient pu savoir que je me suis fait mal au dos l’an dernier et que je n’ai pas touch\u00e9 \u00e0 un b\u00e2ton depuis. J’ai donc un peu l’impression que Honda tourne le fer<\/em> dans la plaie. En ce qui concerne les balades en famille, j’ai effectivement deux fils magnifiques que j’adore… et quatre petits enfants<\/strong> encore plus adorables. Alors pour la balade en famille, j’aurais davantage besoin d’un autobus.<\/p>\n

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Le microsite m'accueille personnellement et me pr\u00e9sente trois concessionnaires "pr\u00e8s de chez moi".<\/p><\/div>\n

Une fois le pURL cliqu\u00e9, je me retrouve sur la page d\u2019accueil d’un microsite<\/em> cr\u00e9\u00e9 \u00e0 mon intention. Premier bon coup: on me livre un contenu diff\u00e9rent de celui du message courriel. Trop souvent, les entreprises manquent d’imagination dans la cr\u00e9ation de leurs pages personnalis\u00e9es et reproduisent presque int\u00e9gralement le contenu du courriel. Ici, on me propose un outil pour me faire d\u00e9couvrir les caract\u00e9ristiques du v\u00e9hicule. Je peux m\u00eame en choisir la couleur!<\/p>\n

Il y a un outil pour partager l’offre avec un ami \u2013 ou mon \u00e9pouse qui aura \u00e9ventuellement son mot \u00e0 dire dans la d\u00e9cision. Il y a aussi une offre promotionnelle afin de cr\u00e9er un sentiment d’urgence \u2014 un jeu de pneus d’hiver (d’une valeur maximale de 1000$).<\/p>\n

Un \u00e9l\u00e9ment qui retient davantage mon attention est l’outil de localisation des concessionnaires qui se trouve en bas de page. On m’y propose trois concessionnaires \u00ab\u00a0pr\u00e8s de chez moi\u00a0\u00bb<\/em>, incluant une carte Googlemap et un bouton m’incitant \u00e0 prendre un rendez-vous pour chacun.<\/p>\n

\u00c9videmment, dans le cas d’une campagne impliquant plusieurs concessionnaires, on doit sans doute donner \u00e0 chacun un acc\u00e8s aux r\u00e9sultats de la campagne, ce qui permet de mesurer l’impact de celle-ci, et de conna\u00eetre les gestes pos\u00e9s pour chaque personne cibl\u00e9e (visite, clic, prise de rendez-vous, pr\u00e9sence, achat \u00e9ventuel), plut\u00f4t que les r\u00e9sultats classiques d\u00e9personnalis\u00e9s (livraison, ouverture, clic).<\/p>\n

Ce que j’ai moins aim\u00e9<\/strong>
\n\u00c9trangement, le premier concessionnaire propos\u00e9 est situ\u00e9 sur le boulevard Laurentien \u00e0 Montr\u00e9al\/St-Laurent. Le second est mieux situ\u00e9, \u00e0 Vimont dans l’Est de Laval. Le troisi\u00e8me quant \u00e0 lui est \u00e0 DDO! Bon c’est normal, il n’y a pas des concessionnaires Honda \u00e0 tous les coins de rue.<\/p>\n

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Ce programme \u00e9tait sans doute optionnel pour les concessionnaires Honda, ce qui expliquerait pourquoi le concessionnaire situ\u00e9 \u00e0 deux minutes de chez moi ne figure pas dans la recommandation<\/p><\/div>\n

Mais selon le site web de Honda Canada, il y en a un \u00e0 deux minutes de chez moi sur le boulevard Labelle. En fait, je le sais puisque je passe devant \u00e0 tous les jours en me rendant au travail. Comment expliquer cette situation. L’explication la plus plausible est qu’il s’agit d’une campagne optionnelle o\u00f9 chaque concessionnaire est libre d’adh\u00e9rer ou non. Cela d\u00e9montre l’importance pour un programme de ce type, o\u00f9 on utilise les donn\u00e9es du consommateur pour cr\u00e9er un message soi-disant personnalis\u00e9, d’avoir l’adh\u00e9sion obligatoire de tous. Sinon, le client n’y comprend rien.<\/p>\n

Lorsque je clique sur le bouton de r\u00e9servation, on me propose un outil de calendrier qui permet de pr\u00e9ciser la date et le moment de la journ\u00e9e pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 pour le rendez-vous. Premi\u00e8re question: est-ce que les gens prennent vraiment un rendez-vous pour aller regarder une voiture comme premi\u00e8re \u00e9tape dans leur processus d’achat? Deuxi\u00e8me question: que veulent-ils que j’inscrive dans le champs \u00ab\u00a0coordonn\u00e9es\u00a0\u00bb. Mon adresse? Mon num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone? Si oui, lequel (jour, soir, cellulaire). Mon courriel?<\/p>\n

Lorsqu’on cr\u00e9e un formulaire, il est primordial, comme nous l’avons expliqu\u00e9 dans Talk to Me!<\/em> d’utiliser le langage du client, pas celui de programmeur qui cr\u00e9e le formulaire. Le but est d’\u00eatre compris. Et de favoriser l’action.<\/p>\n

\"\"<\/a>Niveau de personnalisation: de base <\/strong>
\nSelon les principes du B2Me, la personnalisation peut porter sur quatre dimensions: le rationnel, l’\u00e9motionnel, le physique et le relationnel<\/strong>.<\/p>\n

Dans le cas de ce message, on se penche d’abord et avant tout sur la dimension rationnelle<\/strong> en tenant de me d\u00e9montrer le c\u00f4t\u00e9 pratique du v\u00e9hicule qui peut transporter mes b\u00e2tons de golf, et un peu la dimension relationnelle en faisant r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 ma famille. Mais tout cela est vraiment superficiel. Et ce n’est pas du tout diff\u00e9renciateur<\/strong>.<\/p>\n

Ce qu’on aurait pu faire de mieux?<\/strong>
\nMe donner davantage de contr\u00f4le, me permettant de nuancer ou d’influencer le contenu. Et profiter de l’occasion pour en apprendre davantage sur moi. Tout d’abord, savoir si je suis un propri\u00e9taire Honda ou non. Un simple bouton radio aurais suffit.<\/p>\n

\u00c0 partir de cette donn\u00e9e (sachant que je ne le suis pas), on aurait pu tenter de me convaincre que Honda est une marque \u00e0 consid\u00e9rer. Surtout \u00e0 moi qui suis un propri\u00e9taire Nissan fid\u00e8le depuis pr\u00e8s de trente ans. Mon \u00e9pouse et moi avons au cours de cette p\u00e9riode, \u00e9t\u00e9 propri\u00e9taires de treize v\u00e9hicules Nissan, soit une Sentra (2X), Stanza, Altima (3X), Maxima (3X), X-Trail, Rogue et Murano (2X).<\/p>\n

Sachant que je conduis pr\u00e9sentement une Murano, on aurait pu me pr\u00e9senter un tableau comparatif me pr\u00e9cisant le mod\u00e8le de Pilot comparable \u00e0 la Murano, faisant ressortir les avantages, les b\u00e9n\u00e9fices de changer pour ce mod\u00e8le. On aurait pu me demander si je suis propri\u00e9taire de mon v\u00e9hicule et dans le cas d’un cr\u00e9dit-bail, savoir quand l’entente vient \u00e0 \u00e9ch\u00e9ance. Et sachant qu’il me reste moins d’un an, me proposer le rachat du bail sans p\u00e9nalit\u00e9 au lieu de 1000$ pour des pneus.<\/p>\n

Et on aurait pu y ajouter bonne une dose d’\u00e9motion…<\/strong>
\nOn aurait pu humaniser davantage la page. Y int\u00e9grer des gens, des familles, ou un gars de mon \u00e2ge. O\u00f9 est le vid\u00e9o montrant le Pilot traversant une rivi\u00e8re, grimpant une colline ou roulant dans la boue? Un gars de char<\/em> comme moi aime bien le c\u00f4t\u00e9 adr\u00e9naline et \u00e9motionnel de l’\u00e9quation. Et \u00e7a, Nissan l’a tr\u00e8s bien compris.<\/p>\n