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Personnalisation et pURLs – l’exemple de Honda


Les URLs personnalisés, communément appelés pURLs sont au cœur de la personnalisation sur le Web. De plus en plus d’annonceurs en font usage dans leur campagnes courriels et imprimés afin de diriger un client vers une page Web qui lui est propre. Dernièrement, c’est Honda Canada qui m’a offert ce bel exemple de l’utilisation d’un pURL dans sa campagne courriel pour le Pilot, un VUS « crossover » de taille intermédiaire comparable à la Ford Explorer, la Toyota Highlander ou la GMC Acadia. Cette campagne a été diffusée en tant qu’Offre partenaire aux lecteurs de Lesaffaires.com.

Ce qui j’ai aimé de cette campagne
D’entrée de jeu, dans le courriel, on m’interpelle par mon nom et me décrit le Pilot comme « le camion tout désigné pour les escapades en famille et pour les amateurs de golf comme vous. »
Cette courte phrase a pour but de personnaliser le message afin de le rendre plus pertinent. Je suis effectivement un golfeur avide, au talent parfois douteux. J’ai sans doute coché une case quelque part dans un profil indiquant mes passe-temps.

Évidemment, ils n’auraient pu savoir que je me suis fait mal au dos l’an dernier et que je n’ai pas touché à un bâton depuis. J’ai donc un peu l’impression que Honda tourne le fer dans la plaie. En ce qui concerne les balades en famille, j’ai effectivement deux fils magnifiques que j’adore… et quatre petits enfants encore plus adorables. Alors pour la balade en famille, j’aurais davantage besoin d’un autobus.

Le microsite m'accueille personnellement et me présente trois concessionnaires "près de chez moi".

Une fois le pURL cliqué, je me retrouve sur la page d’accueil d’un microsite créé à mon intention. Premier bon coup: on me livre un contenu différent de celui du message courriel. Trop souvent, les entreprises manquent d’imagination dans la création de leurs pages personnalisées et reproduisent presque intégralement le contenu du courriel. Ici, on me propose un outil pour me faire découvrir les caractéristiques du véhicule. Je peux même en choisir la couleur!

Il y a un outil pour partager l’offre avec un ami – ou mon épouse qui aura éventuellement son mot à dire dans la décision. Il y a aussi une offre promotionnelle afin de créer un sentiment d’urgence — un jeu de pneus d’hiver (d’une valeur maximale de 1000$).

Un élément qui retient davantage mon attention est l’outil de localisation des concessionnaires qui se trouve en bas de page. On m’y propose trois concessionnaires « près de chez moi », incluant une carte Googlemap et un bouton m’incitant à prendre un rendez-vous pour chacun.

Évidemment, dans le cas d’une campagne impliquant plusieurs concessionnaires, on doit sans doute donner à chacun un accès aux résultats de la campagne, ce qui permet de mesurer l’impact de celle-ci, et de connaître les gestes posés pour chaque personne ciblée (visite, clic, prise de rendez-vous, présence, achat éventuel), plutôt que les résultats classiques dépersonnalisés (livraison, ouverture, clic).

Ce que j’ai moins aimé
Étrangement, le premier concessionnaire proposé est situé sur le boulevard Laurentien à Montréal/St-Laurent. Le second est mieux situé, à Vimont dans l’Est de Laval. Le troisième quant à lui est à DDO! Bon c’est normal, il n’y a pas des concessionnaires Honda à tous les coins de rue.

Ce programme était sans doute optionnel pour les concessionnaires Honda, ce qui expliquerait pourquoi le concessionnaire situé à deux minutes de chez moi ne figure pas dans la recommandation

Mais selon le site web de Honda Canada, il y en a un à deux minutes de chez moi sur le boulevard Labelle. En fait, je le sais puisque je passe devant à tous les jours en me rendant au travail. Comment expliquer cette situation. L’explication la plus plausible est qu’il s’agit d’une campagne optionnelle où chaque concessionnaire est libre d’adhérer ou non. Cela démontre l’importance pour un programme de ce type, où on utilise les données du consommateur pour créer un message soi-disant personnalisé, d’avoir l’adhésion obligatoire de tous. Sinon, le client n’y comprend rien.

Lorsque je clique sur le bouton de réservation, on me propose un outil de calendrier qui permet de préciser la date et le moment de la journée préféré pour le rendez-vous. Première question: est-ce que les gens prennent vraiment un rendez-vous pour aller regarder une voiture comme première étape dans leur processus d’achat? Deuxième question: que veulent-ils que j’inscrive dans le champs « coordonnées ». Mon adresse? Mon numéro de téléphone? Si oui, lequel (jour, soir, cellulaire). Mon courriel?

Lorsqu’on crée un formulaire, il est primordial, comme nous l’avons expliqué dans Talk to Me! d’utiliser le langage du client, pas celui de programmeur qui crée le formulaire. Le but est d’être compris. Et de favoriser l’action.

Niveau de personnalisation: de base
Selon les principes du B2Me, la personnalisation peut porter sur quatre dimensions: le rationnel, l’émotionnel, le physique et le relationnel.

Dans le cas de ce message, on se penche d’abord et avant tout sur la dimension rationnelle en tenant de me démontrer le côté pratique du véhicule qui peut transporter mes bâtons de golf, et un peu la dimension relationnelle en faisant référence à ma famille. Mais tout cela est vraiment superficiel. Et ce n’est pas du tout différenciateur.

Ce qu’on aurait pu faire de mieux?
Me donner davantage de contrôle, me permettant de nuancer ou d’influencer le contenu. Et profiter de l’occasion pour en apprendre davantage sur moi. Tout d’abord, savoir si je suis un propriétaire Honda ou non. Un simple bouton radio aurais suffit.

À partir de cette donnée (sachant que je ne le suis pas), on aurait pu tenter de me convaincre que Honda est une marque à considérer. Surtout à moi qui suis un propriétaire Nissan fidèle depuis près de trente ans. Mon épouse et moi avons au cours de cette période, été propriétaires de treize véhicules Nissan, soit une Sentra (2X), Stanza, Altima (3X), Maxima (3X), X-Trail, Rogue et Murano (2X).

Sachant que je conduis présentement une Murano, on aurait pu me présenter un tableau comparatif me précisant le modèle de Pilot comparable à la Murano, faisant ressortir les avantages, les bénéfices de changer pour ce modèle. On aurait pu me demander si je suis propriétaire de mon véhicule et dans le cas d’un crédit-bail, savoir quand l’entente vient à échéance. Et sachant qu’il me reste moins d’un an, me proposer le rachat du bail sans pénalité au lieu de 1000$ pour des pneus.

Et on aurait pu y ajouter bonne une dose d’émotion…
On aurait pu humaniser davantage la page. Y intégrer des gens, des familles, ou un gars de mon âge. Où est le vidéo montrant le Pilot traversant une rivière, grimpant une colline ou roulant dans la boue? Un gars de char comme moi aime bien le côté adrénaline et émotionnel de l’équation. Et ça, Nissan l’a très bien compris.

Donc, lorsque vous créez une campagne de marketing relationnel personnalisé ayant recours ou non à un pURL, ayez à l’esprit les quatre dimensions du B2Me, et donnez à vos clients potentiels la possibilité de pousser un peu plus loin la pertinence. Ce n’est pas parce que vous ne les connaissez pas à priori, qu’ils ne sont pas prêts à partager un peu d’information avec vous, si c’est avantageux pour eux de le faire.

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